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Facebook案例学习: 实体业务驱动在线服务
作者: Nisan Gabbay, 发表于2006年11月5日
翻译：forimprove qiqi kk

为何编录入Startup Review

Facebook 网站于2004年2月由哈佛大学的本科学生创办,目的是借助网络模式替代传统方式的学生指南. 网站开通后很快便在美国其他高校广泛流行,现在网站的注册人数已经达到每月1500万人次, 每月的页面访问量超过了60亿. Facebook已经以很高的评价完成了两轮风险融资, 第一轮评价1亿美金,第二轮评价5.5亿美金(评价尚未最后敲定). 这些风险评价据报道是因为Facebook拒绝了各种风险评价协议而产生的(最近一次据说是7.5亿美金的协议). Facebook已经在创造很大的利润, 所以尽管很多风险评价和网络上的各种传闻尚存, Facebook也已经成功地创办了一种真正的业务.

有关报道: Noah Kagan, Facebook的前任产品经理. Noah最近将很快在Facebook网站上出版一本电子书, 书中对社交网络空间有很好的见解. 读者可以在Noah’s blog, okdork.com.下载此书. 在最近两年中我和Facebook的相关人员进行了很多非正式的对话,虽然不是正式的访谈. 我把这些人视为优秀的人才资源 – 员工,投资者和竞争者.

我也要非常感谢Nick Macey, 犹他大学的学生. 感谢他对这个案例的研究和写作的帮助,并作为现在的大学学生提供了非常有价值的用户观点.Nick将在今后的Startup Review的编录写作中提供更多的帮助.

关键成功因素

向已存在的实体社区提供辅助的网络在线服务

Facebook 最初的成功是通过向大学生提供实体社区不能获取的信息服务 – 一种交互式的学生指南,包括每个学生的课程计划和社交网络.在Facebook添加今天所具备的功能特点之前, 它只是简单地提供一种更全面的学生指南. Facebook并没有创建一个以前完全不存在的新社区, 相反, 他们是为已存在的实体社区提供一种更重要的信息和交流服务.

大学生在校园里和大多同学都保持一种很宽松的伙伴关系,他们之前并没有一个很 好的途径来更多地了解自己所在的社交圈子外面的学生. 现今大部分大学的班级学生数量都很大,学生没有机会在课上和很多同学交流. 我记得自己在Berkeley大学度过的时光,200多名学生的课程教室,在人群里搜寻着引人注目的女孩或之前认识的熟人. Facebook首先按照课程表来组织学生, 让你能够更多的了解你可能遇上的同学. 虽然我在强调一种特殊的使用情况,但最初的Facebook的访问的确是因为约会活动来引起的 – 与人约会, 了解更多的人群, 易追踪的活动方式,等等.

这里更大的视图是Facebook为已存在的实体社区内的社交活动创建了一种更实用的在线服务. 我们从中可以学到的经验是: 在已存在的实体社区基础上,对非在线业务提供实用的在线服务更容易.

限制用户注册(以及其他行为)来创建理想的在线服务

Facebook 作了很重要的产品决策,保证实体社区和在线服务之间的协调和信任. Facebook最初仅限于能够验证所在大学”.edu”邮件地址的用户登陆使用.Facebook也限制了用户能够查找或浏览的学生范围仅限于用户所在 的大学. 这些措施的目的是让用户感到网站是排外的,仅限于他们实际所在的社区(学院或大学)内部的人员. 在早期的Facebook网站上, 30%的用户在自己的资料上准确地公布了手机好吗. 我不确定这些统计数据现在是否仍然有效,但这些数据支持了这个观点,用户彼此信任浏览自己的资料的学生.

Facebook最近已经对. edu教育网外面的用户打开了大门. 他们创建了一系列”网区”来完成这种方案. 早期的Facebook上面的各个大学,已扩展到了各个高中,公司雇员和不同的地理区域. 当你加入到这些” 网区”时,你仅能够看到特指的网络中的成员. 此外,Facebook已经实行了一系列隐私控制,允许用户准确地控制谁能够查看他们所提供的信息.

一系列被渗透的微社区集合

Facebook 比其他的社交网站更能吸引广告机会,因为能够深入地渗透到一系列微社区(各大学校园)内. 如果一个地方的广告商想定位一个特殊的大学校园,Facebook是将广告信息传递给观众的最佳途径. 本地广告行为的CPM千人成本因为所具有的定位本质而受到广告商的高度重视. 每日65%和每周85%的用户登陆率保证了广告商能够非常有效地操作时间导向的广告活动.大的品牌广告商能够通过一次广告活动宣传到几乎每一位美国18- 22岁的学生.

Facebook将有大量的机会来使自己的盈利渠道多样化, 深入渗透这些微社区的特点使它不仅仅局限于传统的广告条幅模式. 吸引了90%的学生加入, 一所大学可以为自己增添在线分类,事件列表,电子商务和选举领导等便利功能. Facebook将能够非常好地被定位成一个主要的在线分类方式,基于庞大的用户群而提供给用户更实用的使用方式.

通过用户群和广告商建立强大的品牌效应.

想 通过在线广告业务定位来建立品牌的广告商(广告商是为了建立品牌,而不仅仅是点击数)的关键是拥有强大的品牌,使众多广告商愿意与之合作.一个被认可的著 名品牌能够获取更好的广告CPM千人成本. 拥有同样用户统计数据和用户使用模式的两个网站可能具有很大差异的CPM率, 仅仅是因为品牌认知度和形象的因素. 尽管一些人持不同意见,我相信Facebook完成了非常出色的公关工作 –强调Facebook对大学生的生活和在线消费产生的影响力. 你听说过多少网站能够保证90%的Facebook用户每周登陆一次网站呢? 很显然,公关带来了巨大的收益增长,但公关资本化是帮助建立品牌的关键成功因素.

创始人在大学生用户群中的可信度

Facebook 的”face”是Mark Zuckerberg. 回到2004年2月,当Facebook最初创建时, 他是一位哈佛学生. 另外两名学生, Dustin Moskovitz和Chris Hughes是公司的第二名和第三名雇员. 这在大学生用户的思想中增加了网站的信用层次. 这个网站是跟他们一样的大学生创办的,而不是传统观念的”公司”强加给他们的. 这是一个他们能够信任的地方,因为是他们学生自己创办的.

Facebook 给人以地铁的感觉, 也是因为网站的快速传播. 对该网站的狂热迅速地波及到波士顿, 然后是常春藤联合会的名牌大学. 其他学校的学生不得不排队等待,直到Mark和他的朋友们可以抽出时间来把其他学校加入到网站. 这期间给该网络产品创造了更多的商业机会.

上市策略

在推广Facebook之前,Mark Zuckerberg试验了很多不同的网络产品. 事实上,他定位在哈佛大学学生用户群的第一个试验产品叫做FaceMash, 受到了来自大学和学生的批评, 促使Mark放弃了该服务.

Mark 在2004年2月推出了Facebook(当时叫做thefacebook.com). 当网站准备向用户开放时, Facebook的创始人向哈佛大学的学生群发了邮件,告知网站开放的通知. 这个团队讲电子邮件发送到了每个哈佛学生宿舍的地址. 所以Facebook的上市策略是通过电子邮件市场营销, 传播特点,和口头的相互转告来实现的. Facebook在哈佛大学收到迅速的积极的响应后,便开始向其他大学推出该项服务. Facebook在早期没有使用按地域推广的策略, 他们从其他学校的学生收取注册申请表,然后按照申请数量来选择开放学校的优先顺序. 我们可以很有趣的看到这就是Craigslist业务如何扩展到新城市的 – 基于用户需求.

据我所了解, Facebook没有借助任何自己学校的帮助来讲Facebook网站推广到学生用户中. 如果任何人有相关证据, 请在下面留下评论.

By forimprove and qiqi

出口分析？

关 于谁会购买以及以什么样的价格购买Facebook这个问题，在博客世界和主流媒体之间有很多猜测。我得到的可靠消息称，Facebook确实在今年初拒 绝了7.5亿美元的收购价。近来又有报道称Facebook正在同Yahoo和Microsoft进行收购洽谈，价格高达10亿美元。对Facebook 开出这样一个天价真的合理吗？我认为这完全是根据他未来的发展前景做出的估价，但是博客世界里有一个错误的观点，那就是他们认为Facebook不会创造 利润。相反，在2006年第一季度Facebook平均每周盈利达100万美元。这样，Facebook在2006年很有可能创造5000万美元的利润， 高于他在2005年的1000万美元。一些可靠消息显示Facebook在2007年将会盈利2亿美元。假设Facebook和Microsoft达成了 广告协议，承诺在三年内为其创造2亿美元利润。单以Facebook2006年和2007年的收入来说，这个数目应该是可以达到的。如果他真的能够在 2007年创造2亿美元的收入，那么我们就可以以其盈利的5倍作为Facebook的估价。

有人认为从网站流量来看Facebook比 MySpace小得多，而MySpace的收购价格是 5亿，因此Facebook的估价应该低于5亿美元。这种仅仅依靠访问者数量和网页浏览量做出的比较是有明显缺陷的。因为很多网页浏览量是采用不同的方法 计算出来的。下面列出了几个说明Facebook的网页浏览量比MySpace更有商业价值的理由：

1）Facebook的核心用户（大学生）比MySpace的核心用户（青少年）更令商家满意。因为大学生有更多可自由支配的收入。比起青少年来说，他们拥有信用卡的几率更高。从广告商的角度来看，大学生更合他们胃口。

2） 比起MySpace，Facebook展示了一个更加令人注目的区域性广告良机，因为Facebook能够渗透大学生的校园生活，而MySpace就不能 以同样的模式显示其用户群。地方性广告的CPM（千人成本，指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本）明显比国家性广告 要高出很多，因为他们的目标指向性更加明确。

3）品牌广告商认为Facebook比MySpace更安全。因为Facebook在形象上没有MySpace花哨。当广告商考虑哪个网站的内容最能吸引用户时，Facebook已经在品牌定位上取得了更好的成效。

Facebook 另一个值得注意的地方是，他们如何熟练地处理整个VC的融资过程来限制对开发者的股权稀释。Facebook在2005年4月发起第一次VC融资时，首次 估定8500万美元的估价，而他们当时每月收入还不到50万。Facebook通过同时吸引风险投资商和潜在收购者来保证一个相当高的收购价。当他们手中 持有很多8500万美元的条款清单时，就有资本在融资过程中哄抬价格了。我和参加第一回合竞标的风险投资商谈论过，他们描述了当时价格从2000万美元起 步，一直攀升的情形，直到最后Accel Partners公司以1亿美元的参与了Facebook的风险融资。我实在是很佩服Accel Partners公司，他们居然能在当时对Facebook的潜能做出如此准确的估价。其他风险投资商则普遍认为Facebook的价值最多能达到2亿－ 3亿美元，再加上Facebook创立者的年轻化和缺乏经验，2－3倍的回报是不值得冒这个险的。但是现在Accel Partners最初投资的1300万美元在2年后很有可能会获得8－10倍的回报。据传言，拒绝以750M美元被收购后，Facebook的收购价会由 最初的2500万美元变为5.5亿美元。Facebook又在他的第二轮融资过程中成功地为自己创造了一个良好的竞争环境。我很好奇Facebook的 50万美元的 seed round融资是怎样达成的。该项投资在2004年底由前PayPal联合创始人Peter Thiel投资（当时Facebook有30个高校使用）。如果作为普通股，50万美元还能购买它的5％－10％股份，但是如果作为可转债就只能购买相当 少的比例了。如果谁能提供一些关于seed round的线索，请在下面留言。

发人深省的事

Facebook 最吸引我的地方是它怎样通过用户每天的下线行为来引发其对网站的需求。在我们的日常生活中，有很多行为是在一些网上配套产品的协助下完成的。但是，如果下 线行为每隔几周才产生一次，用户就很可能记不住你的网站。也就是说，要让用户能够记住网站提供的服务，并知道怎样找到这些服务来满足其需求。 Facebook的成功说明，如果下线行为能够让用户每天都上网使用你的网站提供的服务，那就证明你的服务很棒。在我们的大学生活中，每天都可能认识和接 触不同的人。而更多的了解这些人的信息则是人的天性，因此，大家都上Facebook。Facebook非常重视大学生每周甚至每天的需要，始终不渝地加 强服务的质量，并与用户建立的深厚的友谊。用户的记忆力是值得网络发布商重视的一个问题，尤其是在目标用户的需求经常出现的时候。

Facebook 的另一个经验是对品牌和广告点击率排名的重视。那些品牌广告商愿意支付给在线广告的价钱是完全主观的——因为他们认为广告是一门艺术而不是科学。为了获得 优质的CPM，发布商必须在用户和广告商之间办出品牌。很多社会性服务网站的点阅率都不高，因为人们在使用该网站的时候并没有利用该网站寻找信息的意识。 几乎所有的社会网站都遇到这样的问题。也许随着时间的推移，置入性行销广告会最终取代旗帜广告，但就目前来说，旗帜广告仍然是网站一个重要的收入来源。

最 后，我们能够从Facebook身上学习的是他们怎样在一开始就和用户建立信任。如果说发掘网络用户很容易，和用户之间建立信任却很困难。作为一个网络发 布商，你能和你的用户以多快的速度建立信任将是决定你成功的关键因素。Facebook通过在主页上只显示少数高校来做到这一点。结合主页的显示和注册过 程，用户很快就意识到该网站是只为高校学生服务的。这让他们感到舒服并愿意透露一些平时不愿意透露的信息。方法很简单，却很有效果。Facebook允许 用户设置他们的外形信息，并由用户决定让什么人看到信息。但是实际上只有很少一部分的用户对初始设置进行了修改。由此可见，建立信任的关键是服务的品牌和 信息而不是特色。

2条评论»

1. […]今天Startup Review给我们提供了一个关于Facebook的精彩案例，Facebook是我最喜欢的WEB2.0公司之一。他们给我印象深刻的一件事情就是他们 和用户之间建立的信任。这篇文章在末尾的这段提到了这一点——最后，我们能够从Facebook身上学习的是他们怎样在一开始就和用户建立信任。如果说发 掘网络用户很容易，和用户之间建立信任却很困难。作为一个网络发布商，你能和你的用户以多快的速度建立信任将是决定你成功的关键因素。Facebook通 过在主页上只显示少数高校来做到这一点。结合主页的显示和注册过程，用户很快就意识到该网站是只为高校学生服务的。这让他们感到舒服并愿意透露一些平时不 愿意透露的信息。方法很简单，却很有效果。Facebook允许用户设置他们的外形信息，并由用户决定让什么人看到信息。但是实际上只有很少一部分的用户 对初始设置进行了修改。由此可见，建立信任的关键是服务的品牌和信息而不是特色。[…]。

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